Sind die fetten Jahre wirklich vorbei bei Adidas?

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Für das abgelaufene Geschäftsjahr konnte Europas größter Sportartikelhersteller einen Rekordumsatz und die Verdoppelung des Gewinnes vermelden. Profitieren hiervon sollen auch die eigenen Aktionäre, welche nach Angaben der Konzernleitung mit einer deutlichen Dividendenerhöhung rechnen dürfen. Auch die Prognose für das laufende Geschäftsjahr dürfte Investoren positiv stimmen, erläuterte doch der Vorstandsvorsitzende Kasper Rorsted bei der Vorlage der aktuellen Bilanz am 12.03.2020, dass er unter der Annahme konstanter Wechselkurse auch im laufenden Geschäftsjahr mit einer deutlichen Umsatzsteigerung und einem Wachstum im zweistelligen Prozentbereich rechne. Zugleich warnte er jedoch, dass seine Prognose unter dem Vorbehalt zu verstehen sei, dass auch er derzeit noch nicht den Einfluss der Corona-Pandemie auf die Produktion und den Absatz seines Unternehmens zuverlässig quantifizieren könne. „Seit Ausbruch des Coronavirus ist es nach dem chinesischen Neujahr zu wesentlichen negativen Auswirkungen auf unsere Geschäftstätigkeit in China gekommen“, betonte der Däne, welcher seit gut mehr als drei Jahren die Geschäfte des Konzerns leitet.


Wird Asien zur Achillesferse?

In den vergangenen Jahren entwickelte sich Asien zu einer der wichtigsten Regionen für Adidas. Niedrige Lohn- und Fertigungskosten lockten den Hersteller der weltbekannten Produkte mit den drei Streifen einst von der fränkischen Provinz in das Reich der Mitte. Zudem gewann China immer mehr Bedeutung als Absatzmarkt. Mittlerweile generiert Adidas dort circa ein Fünftel seines globalen Umsatzes. Zudem können im dortigen Marktumfeld die weltweit höchsten Margen vereinnahmt werden. Doch das einstige Zugpferd kränkelt derzeit und hat mit Südkorea und Japan weiter wichtige Märkte angesteckt. Zwar konnten Lieferanten nach den Produktionsstillständen im Februar den Betrieb mittlerweile wiederaufnehmen, dennoch ist die Beschaffungskette immer noch deutlich spürbar beeinträchtigt. Zudem wurden auch wichtige Absatzkanäle durch die Covid-19 Pandemie verschlossen. Ein Großteil der eigenen 500 Läden waren von den regionalen Quarantänemaßnahmen betroffen und mussten auf Anordnung der chinesischen Regierung geschlossen bleiben. Ebenso erging es den Rund 11.000 Verkaufsstätten, die für Adidas in China in einem Franchise-System betrieben werden. Zwar durften die betroffenen Geschäfte mittlerweile zum größten Teil wieder ihre Türen für potentielle Kunden öffnen, dennoch rechnet der Sportartikelhersteller im laufenden Quartal mit einem regionalen Umsatzeinbruch von bis zu EUR 1 Mrd. im Vergleich zum Vorjahreswert.


Fokussierung auf neue Märkte geplant

Die eigene Verwundbarkeit durch die Abhängigkeit vom Asiengeschäft wurde Adidas in den vergangenen Wochen schmerzhaft vor Augen geführt. Doch es scheint als habe der Konzern wichtige Rückschlüsse aus der jüngsten Krise gezogen. Laut eigenen Angaben versuche der Konzern zukünftig eine zu starke Fokussierung auf eingeschränkte Regionen vermeiden zu wollen, um im erneuten Krisenfall entsprechend ausweichen zu können. So sollen zukünftig die Märkte Europa, Nordamerika und in Russland stärker ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt werden. Doch vor allem in Nordamerika, der Heimat des Dauerrivalen Nike, dürfte sich die Eroberung neuer Marktanteile als äußerst schwierig realisierbar darstellen. Helfen hierbei soll ausgerechnet die lange schwächelnde US-Tochter Reebok, die zumindest im abgelaufenen Quartal in ihrem Heimatmarkt leicht zulegen konnte.



Die Aktie im Überblick

Die Aktie der Adidas AG. wird aktuell bei EUR 172,44 (17.03.2020) gehandelt. Das Jahreshoch wurde bei EUR 317,45 (16.01.2020) und das Jahrestief bei EUR 160,10 (16.03.2020) erreicht. Bei Bloomberg setzen 17 Analysten die Aktie auf BUY, 23 auf HOLD und 2 Analyst setzt sie auf SELL.

Da der weitere Kursverlauf der Aktie von einer Vielzahl konzernpolitischen, branchenspezifischen und ökonomischen Faktoren abhängig ist, sollten Anleger das Risiko bei ihren Investmententscheidungen berücksichtigen. Entwicklungen können jederzeit anders verlaufen, als Anleger es erwarten, wodurch Verluste entstehen können.

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