Das Geschäftsmodell der heutigen Zeit: Plattform-Unternehmen

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Selbst die Börsen-Ikone Warren Buffett rückte von seiner anfänglichen Skepsis gegenüber Technologienunternehmen ab. Während er vor einiger Zeit noch verlauten ließ, nicht in neue Technologien zu investieren, da er diese nicht verstehe, änderte sich seine Sichtweise komplett und so ist das „Orakel von Omaha“ mittlerweile einer der größten Investoren bei Apple. In jüngster Zeit bezeichnete sich Buffett selbst als Fan des iPhone-Herstellers. Seither investierte sein Unternehmen Berkshire Hathaway mit weit über USD 100 Mrd. massiv in das kalifornische Technologienunternehmen. Die Aktien von Apple machen inzwischen rund 50 Prozent seines umfangreichen Aktienportfolios aus. Aber nicht nur Apple, sondern viele weitere Online-Plattformen gehören inzwischen zu den wertvollsten Unternehmen.


Monopolstellung einer der Erfolgsfaktoren

Den Begriff des Burggrabens (englisch: moat) für monopolartige Unternehmen prägte unlängst Warren Buffett. Dies versuchte er metaphorisch durch folgende Frage zu verdeutlichen: Was würde es kosten, Coca-Cola auf der grünen Wiese neu aufzubauen? Eine Antwort auf Buffets Frage ist sicherlich sehr schwierig bzw. der Preis für ein entsprechendes Vorhaben dürfte astronomisch sein. Dennoch könnte man der Investorenlegende erwidern, dass es schließlich auch Wettbewerber von Coca-Cola wie Pepsi gibt, denen es in der Vergangenheit gelungen ist, die Monopolstellung von Coca-Cola zu brechen.

Im Bereich der Plattform- und Technologienunternehmen ist es um ein vielfaches schwieriger, ein vergleichbares Konkurrenzunternehmen zu etablieren, um dem Platzhirschen einen Teil seines Marktanteils zu entreißen. Eine Tatsache, die zumindest zum Teil an dem von Buffett beschriebenen Burggraben liegt. Aus diesem Grund gibt es beispielsweise in verschiedensten Technologiesektoren das eine dominierende Unternehmen. So gibt es beispielsweise den führenden Smartphone-Hersteller (Apple), das dominierende soziale Netzwerk (Facebook), eine herrschende Suchmaschine (Google), eine herausragende E-Commerce-Plattform (Amazon) und einen Softwarehersteller (Microsoft), der das Standardbetriebssystem anbietet. Gemeinsam belegen diese Branchenprimusse die obersten Plätze der wertvollsten Unternehmen der Welt und vereinen eine Marktkapitalisierung von USD 5.379 Mrd.


Digitale Ökosysteme

Was all diese Firmen vereint ist die digitale Plattform, welche daher auch als digitales Ökosystem bezeichnet wird. Doch was sind die dahinterliegenden Strategien und Charakteristika der Plattform-Unternehmen, welche aktuell die Finanzmärkte dominieren? Sehr anschauliche Beispiele hierfür liefern die historische Geschäftsentwicklungen und die Börsenbewertungen von Microsoft und Apple. Bereits in den 1980er-Jahren machte Apple als der Innovator im Computer-Sektor auf sich aufmerksam. Die Multimedia-Funktionen und die grafischen Benutzeroberflächen von Apple setzten neue Maßstäbe, während der Konkurrent Microsoft noch auf kryptische Kommandozeilenoberflächen in seinem Betriebssystem setzte. Der Hype an der Börse um Apple war allerdings nur kurzfristig, da Microsoft einen wichtigen Vorteil gegenüber Apple hatte. Die Offenheit des Microsoft Kosmos erlaubte es Drittentwicklern, eine einzigartige Auswahl an Software für das Betriebssystem bereitzustellen. Dadurch entwickelte sich Microsoft zur führenden PC-Plattform und es entstand ein PC-Ökosystem, dem Apple aufgrund seines geschlossenen Ansatzes nichts entgegenzusetzen hatte.

Der Gründer und langjährige CEO von Apple Steve Jobs erkannte diese Schwäche und öffnete Apple für Dritte. Dieser visionäre Schritt von Jobs, den Apple App Store für Drittentwickler zu öffnen, hatte zur Folge, dass dadurch eine gigantische App-Plattform geschaffen wurde, welche wesentlich zum aktuellen Erfolg des Unternehmens beigetrage hat. Mittlerweile besitzt Apple das weltweit profitabelste und wertvollste App-Ökosystem. Genau diese Tatsache überzeugte letztendlich auch Starinvestor Warren Buffett. Denn die Investorenlegende sieht in Apple weniger den Hardware-Hersteller von Geräten wie dem iPhone oder dem iPad, sondern vielmehr eine einzigartige Plattform mit entsprechendem Ökosystem. Die Tatsache, dass digitale Services mit einer Marge von über 60 Prozent deutlich über jener der Hardwaresparte mit 35 Prozent liegt, gibt Buffett in mehrfacher Hinsicht recht. Auch dies ist einer der Gründe, weshalb die Digitalkonzerne solch hohe Bewertungen erzielen. Die Plattform-Unternehmen sind deshalb so erfolgreich, weil in der Branche die Erfolgsformel „the winner takes it all“ gilt. Meist gibt es in den einzelnen Technologiesektoren nur einen oder maximal zwei dieser „Sieger“, welche dann die wesentlichen Umsätze und Gewinne ihres Markts vereinnahmen.




Erfolgsfaktoren für Plattform-Unternehmen

Für den Aufbau eines erfolgreichen Plattform-Unternehmens, welches einen Markt dominieren kann, müssen bestimmte Merkmale erfüllt werden. Zum einen hat die Technologie einen sehr hohen Einfluss auf den Erfolg einer Plattform. Ohne diese ist eine Dominanz und eine breite Verankerung innerhalb des Marktes kaum möglich. Beispiele hierfür liefern Google und Apple, die ohne ihre, aus technologischer Sicht, herausragenden Betriebssysteme Android und iOS nicht diesen hohen Stellenwert hätten. Des Weiteren ist die Bedeutsamkeit von Netzwerkeffekten als ein Schlüsselfaktor für den Erfolg nicht zu unterschätzen. Denn insbesondere die Nutzergewinnung ist für digitale Plattformen essentiell. Erfolgreiche Anbieter von Plattformen, wie die Karriereplattform LinkedIn und der Bezahldienstleister Paypal, gewinnen durch ein attraktives Angebot immer mehr Kunden hinzu. Je mehr Kunden eine digitale Plattform für sich gewinnen kann, desto höher steigt der Mehrwert dieser und deren Attraktivität für weitere Neukunden. Denn solche Plattformen bringen ihren Mitgliedern nur einen Vorteil, wenn sie dort auch andere Mitglieder antreffen. Zudem spielen Skalierungsvorteile (Economies of Scale) eine ebenso wichtige Rolle für die Anbieter solcher Plattformen, welche diese vor allem durch niedrige Grenzkosten realisieren können. Sowohl Unternehmen aus dem klassischen Endkundengeschäft, wie beispielsweise Walmart, als auch Unternehmen aus der digitalen Welt, wie Alibaba und Amazon, erzielen durch weiteres Wachstum zusätzliche Effizienzgewinne. Diese Unternehmen fungieren des Weiteren nicht nur als Preisführer auf dem Markt, sondern verfügen außerdem über eine hohe Preissetzungsmacht. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist der Aufbau einer Marke. Gelingt es einem Unternehmen bzw. einer Plattform, diese langfristig zu etablieren, so gewinnt es an enormer Strahlkraft hinzu. Dies hat zur Folge, dass die Marke aus Kundensicht weniger austauschbar ist und deshalb die Kunden auch eine höhere Bereitschaft zeigen, mehr Geld dafür auszugeben. Viele der wertvollsten Marken, wie Facebook, Microsoft, Apple, Google und Amazon, besitzen einen herausragenden globalen Bekanntheitsgrad und bieten somit auch einen Mehrwert für ihre eigenen digitalen Plattformen. Oftmals ist das erfolgreiche Etablieren einer Marke mit einem Monopol gleichzusetzen. Aus diesem Grund sind erfolgreiche Plattform-Unternehmen oftmals Marktführer.




Smart-Platform-Economy-Zertifikat – das All-in-one-Investment

Das Open-End-Partizipationszertifikat auf den Solactive Smart-Platform-Economy-Index von Vontobel bietet Anlegern die Möglichkeit, in 25 führende Plattform-Unternehmen, zu investieren, ohne sich dabei auf einzelne dieser Plattform-Unternehmen zu beschränken. Die Basis hierfür ist der von der Solactive AG berechnete Smart-Platform-Economy-Index. Die Indexbestandteile bilden ein breites Spektrum an Unternehmen aus den USA, Europa und China, als auch den auch aufstrebenden Märkten wie Südkorea, Indien, Südamerika und Südafrika ab. Details können dem zugrundeliegenden Basisprospekt und den zugehörigen endgültigen Bedingungen unter zertifikate.vontobel.com entnommen werden.
 

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