Mattel: Barbies neuer Kumpel

Blaue Augen, strubbeliges Haar: Max Steel lässt Mädchenherzen höherschlagen. Schurken sollten hingegen besser das Weite suchen. Denn Max Steel ist ein Superheld. Sein Erkennungszeichen: eine futuristische Rüstung. Seine Mission: die Welt retten — und nebenbei den Aktienkurs des Spielzugherstellers Mattel nach oben treiben.

Wie so viele Superhelden hat auch Max eine schwierige Vergangenheit. Ursprünglich hatte Mattel die Actionfigur für Jungs bereits 1999 in die Läden gebracht. Die Nachfrage in den USA verlief schleppend. In Südamerika dagegen avancierte die Puppe unverhofft zum Verkaufsschlager. In Lateinamerika übertraf Max Steel sogar Barbie.

Ermuntert durch diese Erfolge, unternimmt Mattel jetzt einen zweiten Anlauf, mit Max Steel den US-Markt zu erobern. Im August soll die Spielzeugfigur in die Regale der Händler kommen. Mattels Vorstandschef ­Byran Stockton setzt auch bei dem Superhelden auf die ganze Breite der Vermarktungskette: Sein Team entwickelte eine TV-Serie, Kurzfilme, gedruckte Comics und Onlinespiele.

Dass der zweite Versuch mit Max Steel in den USA glücken wird, dafür sprechen einige Indizien. So hat der bekannte TV-Produzent von Kindersendungen FremantleMedia die weltweite Vermarktung übernommen. Fremantle ist eine Tochter von Bertelsmann. Eingebunden sind auch Kanäle von Walt Disney. Mehr als 100 Länder haben die Fernseh­experten im Visier.

Schwierige Kinder
Mattel ist gemessen am Umsatz der weltgrößte Spielzeuganbieter. 1945 legte Elliot Handler den Grundstein für das heutige Imperium. Er benannte das Spielzeug nach Verwandten; die bekannteste Puppe, Barbie, trägt den Namen seiner Tochter Barbara. Die Firmierung setzt sich zusammen aus den ersten drei Buchstaben des Nachnamens von Mitgründer Harold Matson und den ersten drei Buchstaben von Handlers Vornamen, Elliot. 2011 starb Handler.

Die Branche befindet sich in einer Phase dramatischer Veränderungen. Marktforscher der NPD Group weisen darauf hin, dass es sich bei Spielzeug aus dem stationären Einzelhandel in den Industrienationen um ­einen gesättigten Markt handelt. Im US-Handel sank der Branchenumsatz im vergangenen Jahr leicht von 16,6 auf 16,5 Milliarden Dollar. Gleichzeitig verschärft sich der Wettbewerb. Durch Verkaufsplattformen wie Ebay oder Amazon bekommen selbst kleine Rivalen Zugang zu einem großen Kundenkreis.

Auch auf anderen Ebenen ist der Markt in Bewegung: Die Lebenszyklen einzelner Produkte werden kürzer. Kinder werden „schneller älter“, beklagt der Vorstand im aktuellen Geschäftsbericht. Anders ausgedrückt: Die Dreikäsehochs verlieren an Spielsachen wie Puppen, Puzzles oder Bausteinen schnell die Lust. ­Videospiele (Games) stehen dagegen hoch in der Gunst.

Heldenhafte Ergebnisse
Mattel schlägt sich trotz dieser Verschiebungen gut. Seit drei Jahren steigen Umsatz und Ergebnis. Rund 40 Prozent des freien Cashflows gehen an die Aktionäre. Die Dividendenrendite beträgt 3,2 Prozent. Seit Januar 2007 übertraf die Aktie, einschließlich der Ausschüttungen, die Performance des S & P-500-Index. Aus einem Anfangsinvestment von 1000 Dollar wären rund 2.300 geworden.

Produkte wie Max Steel werden jetzt auf allen Kanälen einschließlich der sozialen Medien beworben. Das treibt die Kosten in die Höhe. Mattel-Boss Stockton gelang dennoch das Kunststück, die Werbekosten seit drei Jahren bei 11,2 Prozent des Umsatzes stabil zu halten.

Der 59-Jährige lernte in seiner Karriere schlanke Strukturen bei dem Lebensmittelriesen Kraft Foods kennen. Er hat zahllose Kostensenkungen durchgedrückt, weitere sollen folgen. Produziert wird überwiegend in Niedriglohnländern, in China, Indonesien, Malaysia, Thailand. Gleichzeitig treibt Stockton die Internationalisierung voran. Fast die Hälfte des Umsatzes stammt inzwischen aus dem Ausland.

Im jüngsten Quartal zeigte sich eine leichte Absatzabkühlung bei Barbie, Fisher Price und Autos. Der Puppensparte American Girl gelang hingegen ein gewaltiger Sprung — Mattel scheint immer ein Ass im Ärmel zu haben.
Für die Kalifornier besteht Potenzial in den Schwellenländern. Hier haben sie erst einen Bruchteil erobert. So entfallen auf den asiatisch-pazifischen Raum nur 432 Millionen Dollar Umsatz. Gelingt es dort und in Lateinamerika, Figuren wie American Girl oder Monster High ähnlich wie in der Heimat zu etablieren, könnte sich das Geschäft verviel­fachen. Auch Superhelden wie Max Steel brauchen halt manchmal Unterstützung.

Investor-Info

Mattel
Die Puppen tanzen
Neues Spielzeug, mehr Onlineangebote, frische Marken, Hollywood-Kooperationen — das soll das Geschäft bei Mattel antreiben. Im laufenden Jahr rechnen Analysten mit einem Umsatzanstieg von sieben Prozent auf 6,85 Milliarden Dollar. Sowohl die operative Marge als auch die Nettorendite ist mit 18,5 bzw. 12,4 Prozent attraktiv. Die Bewertungskennziffern lassen Raum für weitere Kursgewinne.